[버추얼 휴먼] 가상인간 라이브 스트리밍 연구자료

• 버추얼 휴먼 라이브 스트리밍

미디어 콘텐츠의 주요 유통 창구가 인터넷이 된 현재, 온라인 동영상 스트리밍 서비스, 특히 실시간(라이브)으로 진행되는 스트리밍 서비스는 꾸준한 성장을 하고 있는 분야입니다.

 

한국콘텐츠진흥원(KOCCA)의 라이브 스트리밍 활용 현황(2019)에 따르면, 밀레니얼 세대의 라이브 스트리밍 시청 비율은 63%에 달하며, 2021년 라이브 스트리밍 시장 규모 전망은 7백억 5천만 달러에 이를 것으로 예상됩니다. 단순히 녹화된 영상을 업로드하는 것에서 더 나아가 실시간으로 패션·뉴스·스포츠·요리·게임 등 다양한 주제로 진행되는 라이브 스트리밍은 1인 미디어 시대의 대표적인 방송 콘텐츠 유형이라고 볼 수 있을 것입니다.

라이브 스트리밍 서비스가 활발해지면서 새롭게 나타난 1인 미디어의 모습은‘버추얼 휴먼’ 콘텐츠입니다.
‘버추얼’은 ‘가상’으로 번역되는 단어로, 버추얼 휴먼은 일반적으로 가상의 인간 형태의 캐릭터가 인간을 대신하여 미디어에서 활용되는 경우를 의미하는데, 예를 들어 2020년 데뷔한 k-pop 그룹인 ‘aespa’는 실존하는 인간 멤버 4명과 함께 가상의 세계에 존재하는 ‘버추얼 아바타’ 멤버 4명이 포함된 ‘8인조 걸그룹’이라는 세계관을 강조하며 활동하고 있으며(Kim,2020), 신한라이프의 광고 모델이었던 ‘ROZY(오로지)’는 초기에는 신인 모델로 알려지기도 하였으나 그 후 스스로를 ‘버추얼 인플루언서’라고 자칭하며 가상의 인물을 광고에 활용한 사례로 밝혀졌습니다. 이처럼 버추얼 휴먼은 광고, 방송, 패션, SNS 등의 다양한 분야에서 실존하는 인간과 마찬가지로 활동하며, 그 활동 범위를 점차 늘려가고 있습니다.

그러나 기존의 라이브 스트리밍과 관련된 연구들은 주로 일반적인 인간 스트리머의 경우를 연구한 것이며, 국제적으로 하나의 트렌드가 되어가고 있는 버추얼 휴먼 스트리머에 관한 디자인이나 공학적인 관점이 아닌 사회과학적인 관점의 연구는 그다지 많지 않았습니다(Kim, 2017; Kim & Han, 2020; Jang & Yoh, 2020; Lee, Ko & Ha, 2018). 따라서 본 연구에서는 버추얼 휴먼 라이브 스트리밍 이용자들의 이용동기에 초점을 맞춰 미디어 이론에 근거한 사회과학적 접근을 시도하고자 합니다. 또한 라이브 스트리밍을 보는 시청자들에게 실존 인물과 버추얼 휴먼의 차이점인 가상성이 콘텐츠 이용자의 인식과 태도에 영향력을 가지고 있는지를 검토해보고자 합니다.
본 연구의 목적을 정리해보자면 다음과 같습니다.

첫째, 버추얼 휴먼 라이브 스트리밍의 이용 동기를 파악하여 이용자들이 왜 해당 콘텐츠를 이용하는지 설명하고, 특히 주요 동기를 유형화하여 콘텐츠의 인기 요인을 세부적으로 살펴보고자 합니다.

둘째, 이용 동기에 따라 지속이용의도와 상호작용 참여의도가 달라지는지 확인하고자 합니다.

셋째, 버추얼 휴먼의 특징인 가상성에 따라 지속이용의도와 상호작용 참여의도가 달라지는지 살펴보고자 합니다. 

넷째, 이러한 관계에서 몰입이 매개적인 역할을 하는지 확인하고자 한다. 이를 통해 도출된 결과는 버추얼 휴먼 라이브 스트리밍이라는 새로운 콘텐츠를 이해하고, 앞으로 더욱 심층적으로 확대될 후속 연구 진행에 도움이 될 수 있을 것입니다.

 

브이에이코퍼레이션 버추얼 휴먼

• 이론적 배경

1) 버추얼 휴먼의 개념과 라이브 스트리밍 현황 ‘버추얼 휴먼’은 가상(virtual)의 사람(human)이라는 단어의 결합으로, 가상의 인격을 가진 캐릭터가 콘텐츠에 활용되는 것을 의미합니다 (Baek,2018). 이와 같은 ‘컴퓨터 그래픽을 이용하여 제작된 인간과 유사한 모습의 캐릭터’의 뜻을 가진 단어는 버추얼 휴먼 외에도 가상캐릭터, CG 캐릭터, 디지털 캐릭터, 아바타 등 다양한 용어가 혼용되어 사용되어 왔습니다. 또한 라이브 스트리밍에서 활용되는 버추얼 휴먼을 일반적으로 ‘버추얼 스트리머(virtual streamer)’, 유튜브에서 활용되는 경우 ‘버추얼 유튜버(virtual youtuber)’, 인스타그램이나 광고에서 활용되는 경우에 ‘버추얼 인플루언서(virtual influencer)’ 등으로 흔히 통칭하기도 합니다. 특히 한국에서는 ‘버추얼 유튜버’ 혹은 ‘버튜버’ 라는 명칭이 널리 사용되며 해당명칭은 플랫폼이 유튜브가 아닌 경우에도 관용적으로 사용되는 경향이 있습니다.
그러나 현재 한국에서 ‘루이’ 나 ‘로지’와 같은 버추얼 휴먼들이 스스로를 버추얼 휴먼으로 자칭하고, 언론에서 이를 버추얼 휴먼이라는 단어를 사용하여 보도하였기 때문에 본 연구에서는 특정 영상 플랫폼이나 역할별로 구분하지 않고 혼용된 단어들을 아우르며(Hwang & Lee, 2021), 현재 한국 사회에서 통용되는 용어인 ‘버추얼 휴먼’을 사용하는 것이 적합하다고 보았습니다. 버추얼 휴먼들은 일반적으로 현실의 인간들과 유사하게 이름과 고유의 특징(성별, 나이, 성격 등)을 가지고 있는 것으로 설정되곤 합니다. 이 때 버추얼 휴먼과 같은 가상 캐릭터들은 ‘유동성’이 있어, 처한 환경에 따라 그 모습과 특징이 쉽게 변화하며(Kim,2018), 현실의 인간보다 그러한 특징들을 명확하게 드러내고(Lu, Z., Shen, C., Li, J., Shen,H. & Wigdor, D., 2021), 다양화된 미적 기준을 만족시키는 존재입니다(Kim, 2019).

라이브 스트리밍 서비스란 사전에 제작되거나 녹화된 것이 아닌 실시간으로 영상을 제작, 전송하여 시청하게 하는 서비스로, 라이브 스트리밍 방송에서 버추얼 휴먼은 방송을 진행하는 스트리머(또는 BJ)의 위치에 있으며, 영상을 진행하며 시청자와 상호작용하는 역할을 맡습니다.
인간이 아닌 비인간이 콘텐츠를 이끌어 나간다는 점(Kim & Han, 2020)에서 버추얼 휴먼을 활용하는 라이브 스트리밍은 다른 콘텐츠들과 큰 차별성을 가지고 있습니다. 버추얼 휴먼 콘텐츠는 주로 동영상 플랫폼인 ‘유튜브(Youtube)’와 ‘트위치(Twitch)
’ 위주로 활성화되어 있습니다.

 

대표적인 버추얼 휴먼 관련 영상 채널로는 2020년 9월에 방송을 시작하여 현재 구독자 343만 명을 기록하며 버츄얼 유튜버 랭킹 1위인 영어권 채널 가우르 구라(GawrGura)의 채널과 2016년 활동을 시작한 버추얼 유튜버 시장의 선구자인 구독자 298만 명의 2위 일본 ‘A.I Channel’(키즈나 아이)의 채널이 있으며 두 채널 모두 유튜브를 중심으로 운영되고 있습니다.

한국의 버추얼 휴먼 콘텐츠를 다루는 스트리머 중 인지도가 높은 ‘맥큐뭅’ ‘세아 스토리’ 채널의 경우 트위치와 유튜브 양쪽 플랫폼에서 방송을 진행하나, 맥큐뭅의 경우 유튜브 구독자가 114만 명, 트위치 구독자가 1.3만 명이며, 세아 스토리의 경우 유튜브 구독자 수 약 7.4만[Provider:earticle] Download by IP 125.143.159.160 at Friday, July 29, 2022 10:59 AM www.earticle.net 92 광고학연구 The Korean Journal of Advertising명, 트위치 3.3만 명으로 플랫폼 간 구독자 수에서 큰 차이를 보이고 있습니다(Youtube, 2022;Twitch, 2022).

버추얼 휴먼 라이브 스트리밍에서 다루는 주제는 일반적인 라이브 스트리밍과 마찬가지로 다양하며, 일상, 게임, 언어 학습, 음악, 운동, ASMR, 홍보, 중계, 심지어 가상의 캐릭터를 앞세워 가상의 ‘먹방’을 진행하는 경우도 존재합니다. 그러나 기술적·제작 비용의 한계로 인해 유튜브에서 인기가 많은 장르 중 하나인 ‘여행 영상’과 같이 현실과 지나치게 밀접한 콘텐츠는 비교적 적은 편. 일반적으로 버추얼 휴먼 활용 라이브 스트리밍은 오락과 재미에 중점을 둔 콘텐츠가 주로 제작되고 있는데, 한국의 버
추얼 유튜버 이용 현황을 조사한 Yoon & Song(2020)의 연구에서는 국내의 시청자들이 버추얼 유튜버가 게임을 플레이하며 중계하는 콘텐츠(게임 스트리밍)를 진행할 때 해당 콘텐츠를 가장 많이 이용한다는 결과가 제시되었습니다.
또한 해당 연구에서는 버추얼 유튜버의 방송 영상이 광고 유치 목적 등으로 1개당 10분을 약간 넘는다고 하였지만, 실제로는
‘가우르 구라’의 채널의 경우 스트리밍 시간이 대체로 2시간을 넘으며, 같은 게임을 플레이하며 10시간 넘게 스트리밍을 지속한 경우도 있기 때문에 스트리밍 시간(영상 시간)은 스트리밍 채널이나 영상의 주제별로 편차가 있는 것을 확인할 수 있습니다.

2) 버추얼 휴먼 라이브 스트리밍 이용 동기와 지속이용의도 및 상호작용 참여의도

Katz et al.(1973)의 이용과 충족 이론에 따르면, 미디어 이용자는 단순히 메시지를 받아들이는 수동적인 존재가 아니라, 개인마다 다른동기를 가지고 적극적으로 미디어를 이용해 욕구를 충족시키는 능동적인 존재입니다. 즉, 특정한 콘텐츠를 지속적으로 이용하는 것은 그 행동을 유발하는 동기가 있기 때문이라고 가정해볼 수 있습니다. 그런데 버추얼 휴먼 라이브 스트리밍은 기존의 미디어는 물론 단순한 1인 미디어와도 다른 차별적인 콘텐츠이며, 비교적 최근에 등장한 콘텐츠입니다. 새로운 미디어는 새로운 이용 동기를 가지고 있는데(Rubin & Bantz,1987), 버추얼 휴먼 라이브 스트리밍의 이용자들이 왜 이러한 새로운 콘텐츠를 찾게 되는지에 대해서는 기존의 실증적인 연구가 부족한 편입니다. 따라서 본 연구에서는 기존의 미디어 이용 동기들을 활용하여 주요 이용 동기를 찾은 후, 이를 유형화하고, 각각의 이용동기에 따라서 해당 집단이 어떠한 이용행태를 보이게 되는지 살
펴보고자 합니다. 본 연구에서는 버추얼 휴먼 라이브 스트리밍의 이용 동기를 설명하기 위해 기존의 뉴미디어 연구에서 다뤄진 미디어 이용 동기들인 ‘개인 맞춤형 동기’, ‘현실 도피성 동기’, ‘동질적 관계 형성 동기’, ‘규범적 일탈성 동기’, ‘유행 추구 동기
’, ‘캐릭터 호감 동기’, ‘오락 동기’를 버추얼 휴먼 라이브 스트리밍에 적용될 수 있는 동기로 가정하였습니다.

 

 

출처:

논문 '버추얼 휴먼 라이브 스트리밍의 이용 동기와 가상성 인식, 몰입이 지속 이용의도 및 상호작용 참여의도에 미치는 영향'