[필립 코틀러] 뉴 리테일 전략 10 [리테일 4.0]

필립 코틀러 曰-

“디지털 시대를 구별 짓는 투명성, 누구나 쉽게 인터넷에서 정보를 생산하고 전파할 수 있는 용이성, 콘텐츠가 확산되는 속도를 고려한다면 이 주제는 더욱 시사성 있다. 끊임없이 연결된 세상에서 어떤 기업이 무책임한 행동을 벌이면 그 소식은 몇 시간도 안 돼 전 세계로 퍼진다. 기업의 평판과 비즈니스에 엄청난 손상을 줄 수 있다.”

“디지털의 파괴적 혁신과 기술의 민주화로 인적 요소가 많은 부문에서 경쟁우위의 주요 원천이 될 것이다. … 이런 이유로 기업은 맹목적인 이윤의 극대화가 넓은 의미에서 인류에게 어떤 영향을 미칠지도 주의를 기울여야 한다.”

 

 

H2H (Human to Human)

디지털 전환은 전통적인 ‘소매’의 개념을 바꾸었습니다. 많은 사람이 상품의 정보, 서비스, 생산에까지 참여할 수 있게 되었고(민주화), 전통적인 유통 체인을 우회하여 직접 상품을 구매할 수 있게 되었습니다(탈중개화). 따라서 고객과 상업적 관계를 갖는 사람이라면 누구나 소매업자로 봅니다. ‘소매업’ 키워드가 재정의된 것입니다.
또한, 지금껏 리테일 업계는 얼마나 ‘좋은 입지’에 위치했는지, 얼마나 ‘다양한 상품’을 구비하고 있는지가 사업의 성패를 갈랐습니다. 그러나 이 두 가지가 통하지 않는 시대가 왔습니다. 오히려 온·오프라인 융합에 집중해야 합니다. B2B, B2C 개념의 구분도 이제는 큰 의미가 없습니다. 대신 ‘사람 간 거래’와 ‘고객경험’이 중요하며, 이런 맥락에서 ‘H2H(Human to human)’라는 폭넓은 개념에 주목해야 합니다.

 

---

오랫동안 소매업 성공의 주요 법칙은 부동산 업계에서 차용한 표현으로 정의되곤 했는데, 

“첫째도 입지, 둘째도 입지, 셋째도 입지” 가 그것이었다. 

 

요컨대 최우선 순위는 최적의 위치를 확보하는 것이며 잘 설정된 타깃층의 선호도에 부합하는 다양한 상품들이 구비되어 있으면 나머지는 저절로 해결될 것이라고 가정했다. 이러한 푸시 관점은 디지털 시대의 새로운 표준을 상징하는 파편화, 가속화 및 그에 따른 경쟁 압박을 경험하지 못한 시장에서는 통할 수 있었다.
하지만 최근 몇 년 동안 문을 닫은 소매 업체의 수가 증가하면서 상황이 바뀌었다. 그동안 시장을 지배했던 사고방식도 바뀌게 됐다. 많은 사람들이 현 상황의 어려움을 표현하기 위해 세상의 종말 또는 ‘아마겟돈’을 거론하며 그 원인을 주로 디지털 전환으로 돌리고 있다. 그러나 수많은 매장들의 폐업을 ‘오프라인 매장’의 종말로 일반화시키는 것은 심각한 오류다.
--- 1부 ‘소매업은 정말 종말을 맞았는가?’ 중에서

 

매장은 당연히 고객 경로를 살펴보는 데 있어 매우 중요하지만 그 역할을 규정하는 데 있어서는 우리가 앞에서 기술한 5A에 따라 단계별로 살펴봐야 한다. 매장은 때론 인지 단계와 호감 단계에 긍정적인 영향을 미치는 이상적인 장소다. 유동 인구가 많은 중심지에 자리를 잡고 독특한 제품들로 지나가는 사람들을 끌어들이는, 잘 알려지지 않은 브랜드에 속한 부티크를 생각해보라. 그리고 때론 다른 어떤 접점에서도 겪을 수 없는 경험을 선사함으로써 행동, 즉 거래가 이루어지기도 한다. 거래가 발생되고 나면 이러한 경험은 옹호 단계로 가는 길을 열어준다. 한마디로, 디지털 시대에 매장은 여러 단계에서 ‘동시에’ 결정적인 역할을 하기는 어렵다.
--- 1부 ‘4A에서 5A로, 고객 경로의 진화’ 중에서

 

아마존 고가 우리가 눈여겨보고 영감을 얻어야 하는 사례라면, 소매 업체가 피해야 할 사례도 있다. 바로 깊이 있는 분석 없이 무조건 기술적 진보만을 추구하는 방식이다. 이미 여러 번 강조했듯이 기술적 솔루션은 고객의 실질적 필요에 부응하고 쇼핑 경험에 긍정적인 영향을 미치기 위해서만 고안되어야 한다.
예를 들어, 체크아웃 프로세스의 효율성을 높이기 위해 데카트론이 활용하고 있는 RFID 기술을 식료품 부문에 똑같이 적용할 수는 없는 법이다. 제품(식료품)의 가격에 대비해 스마트 라벨을 삽입하는 비용이 더 들어가기 때문이다. 결과적으로 식료품의 가격 상승을 불러와 소비자에게는 좋지 않은 영향을 미친다.
--- 2부 ‘보이지 말라’ 중에서

요컨대, 쇼루밍과 웹루밍은 ‘피지털 마케팅 phygital marketing’이라고 부르는 물리적 제품과 디지털 서비스가 결합된 형태라고 정의할 수 있다. 말하자면 브랜드와 사람 사이의 매끄럽고 원활한 상호작용을 돕기 위해 물리적인 것과 디지털적인 것이 혼합되어 있는 양상을 뜻한다.
이렇듯 온라인 및 오프라인 채널 간 통합은 미래 소매업의 핵심이라 해도 과언이 아니다. 오랫동안 분리되어 존재했던 이 두 세계 사이의 장벽을 허무는 일이야말로 모든 소매업에게 필요한 조치다. 오늘날 사람들은 일반화된 방식으로 브랜드를 경험하기 때문에 ‘고객’과 ‘디지털 고객’ 간의 차이는 존재하지 않는다. 콘텐츠나 지원이 디지털적인지 물리적인지의 차이는 기술로 시공간을 자유롭게 넘나들면서 그 구별이 의미 없게 됐다.
--- 2부 ‘원활하게 하라’ 중에서

 

쇼루밍 :
제품을 오프라인 매장에서 자세히 살펴본 뒤, 구매는 가격이 보다 저렴한 온라인 쇼핑몰을 이용하는 현상을 이르는 말.
오프라인 매장이 전시실 역할만 한다는 데에서 나온 표현이다.

웹루밍 :
온라인을 통해 상품에 대한 정보를 얻고 실질적인 구입은 오프라인 매장에서 하는 소비 행태. 

‘큐레이터가 되라’ 법칙의 대표적 사례는 필라델피아 근처에 있는 아웃도어 브랜드 팀버랜드의 트리랩 스토어다. 트리랩은 소비자에게 주기적으로 다른 스토리를 전달한다. 6~8주마다 매장은 다른 모습으로 탈바꿈하는데 그때마다 새로운 팀버랜드 브랜드 제품을 세심하게 선택하여 고객에게 선보인다.
매장이 브랜드 스토리에 맞춰 수시로 변화할 수 있는 이유는 이곳이 모듈식 공간으로 구성되어 있기 때문이다. 직원은 브랜드 스토리를 해석하고 가치를 높여, 고객에게 매력적이고 기억에 남는 경험을 선사한다.
--- 2부 ‘큐레이터가 되라’ 중에서

지속가능성은 의식적인 소비를 의미하기도 한다. 아웃도어 의류 업계의 세계적 리더 중 하나인 파타고니아의 사례를 보자. 이 회사는 승합차 한 대로 미국 전역을 다니면서 중고 의류 수선 서비스를 제공하고 옷 수선 교육 세미나 투어를 홍보했다. 이 프로젝트는 대성공을 거두어 파타고니아는 전국의 플래그십 스토어에 이 서비스를 도입했다. 환경의 지속 가능성에 대한 이 캘리포니아 기업의 관심은 총매출의 1퍼센트 또는 수익의 10퍼센트 중 더 큰 쪽을 환경보호 단체들에 할당하겠다는 약속으로 증명된다.
--- 2부 ‘인간 중심이 되라’ 중에서

 

오늘날의 소비자는 기술과 서비스 및 제품을 결합하여 자신의 모든 관심과 라이프스타일과 필요를 충족시켜줄 수 있는 브랜드를 높이 평가한다. 이러한 새로운 기대에 효과적으로 부응하기 위하여 많은 기업들은 다른 기업과 협력하여 자사의 가치와 유용성을 높일 기회를 포착하고 있다. 실제로 이러한 전략적 제휴는 고객의 경험을 크게 향상시킬 수 있다. ‘시너지 효과를 일으켜라’는 제3자와의 제휴로 자신의 비즈니스가 가진 한계를 극복하는 것을 의미한다.
비즈니스를 ‘기하급수적’으로 성장시키기 위해서는 서로 다른 두 가지 방향으로 운영해야 한다. 자사의 상품 및 서비스를 새로운 채널(제3자 회사)을 통해 전파하거나, 또는 서로 다른 기업이 상호 보완적인 경험을 통해 이를 강화하는 것이다.
--- 2부 ‘시너지 효과를 일으켜라’ 중에서

 

Q. 리테일 4.0은 당신에게 무엇을 의미하나요?
A. 리테일 4.0은 채널 및 고객 접점이 소비자와 결합하고 통합된다는 의미입니다. 아마존은 최근 4년 동안 소매업의 근본적인 부분을 변화시킨 심오한 혁신을 이뤄냈습니다. 이는 소비자의 요구에서 비롯된 혁신으로 점점 더 소비자를 중심에 두기 위한 선택이었지요.
그 혁신 중 하나는 이제 어디서 어떻게 구매했든 상관없이 몇 시간 만에 집에서 제품을 받아볼 수 있다는 것입니다. 아마존 프라임나우가 탄생한 것이지요. 결과적으로 소비자는 물리적 세계와 디지털 세계 간의 차이가 점점 더 좁혀지는 것을 보고 있습니다.
--- 3부 ‘리테일 현장에서 4.0 법칙을 실천하는 리더와 기업들’ 중에서

 

리바이스 & Co.의 또 다른 핵심 주제는 두말할 것도 없이 지속가능성입니다. ‘인간 중심이 되라’에서 주장하신 것처럼, 기업의 업무는 환경적 지속 가능성과 사회적 책임에 대한 명료하고 정확한 정책으로 정당화될 수 있어야 합니다. 이러한 이유로 우리는 몇 가지 정책들을 실행에 옮겼습니다.
예를 들면, 많은 매장을 중고 청바지 수거 센터로 만들었습니다. 이렇게 수거되지 않으면 쓰레기가 될 옷을 가공하고 재생하여 난민 등 도움이 필요한 사람에게 기부합니다. 생산 폐기물도 중요하기 이를 데 없는 문제입니다.

--- 3부 ‘리테일 현장에서 4.0 법칙을 실천하는 리더와 기업들’ 중에서

 

 

#인간중심이되라(Be Human) 법칙
기술이 혁신의 강력한 도구인 것은 분명하지만, 그 기술을 어떻게 사용하고 어디에 적용할지 결정하는 것은 언제나 '인간'이라는 점을 잊지 말라. 가치 사슬의 모든 고리에서 인간 중심의 정신을 회복하라.

 

 

 

‘인간 중심이 되라 법칙’중 ‘3S’ 전략

- 즉 서비스(service), 사회성(sociality), 지속가능성(sustainability)

 

Service 서비스:

서비스’는 ‘매장에서의 고객 경험’을 뜻합니다. ‘직원의 역할’과 밀접한 관련이 있습니다. 서비스 기획의 모든 단계에서 회사의 관점보다 고객의 관점을 우선시하는 것이죠.

Sociality 사회성:
‘사회성’은 기업이 ‘브랜드 가치를 드러내며 진정한 커뮤니티’로 거듭나는 것입니다. 기업은 판매 공간을 다양하게 구성할 수 있습니다. 예를 들어, 만남의 장소가 된 ‘애플 플래그십 스토어’가 있습니다. 샌프란시스코 유니언 스퀘어에 문을 연 이 스토어는 영업시간 이외에도 대중이 이용할 수 있는 공간을 마련했죠.

Sustainability 지속가능성:
마지막 가치는 ‘지속가능성’인데, 이 중요성은 더욱 커지고 있습니다. 자원 활용, 투자, 기술 개발, 제도 변화 등이 미래 세대가 살아갈 세계와 조화를 이뤄야 한다는 개념입니다. 다시 말해 진정한 ‘인간 중심’ 경영을 실천해야 하는 것이죠. 

 

- ‘지속가능성’ 하면 빼놓을 수 없는 기업 ‘파타고니아’가 있습니다. 파타고니아는 승합차 한 대로 미국 전역을 다니면서 중고 의류 수선 서비스를 제공하고, 옷 수선 세미나 투어를 하기도 했습니다. 또한 총매출의 1퍼센트나 수익의 10퍼센트 중 더 큰 쪽을 환경보호 단체에 기부하겠다는 약속을 했죠. 이렇게 브랜드는 ‘친환경적’이라는 이미지를 입을 수 있었습니다.

 

---

필립 코틀러의

리테일의 새로운 10가지 법칙

실행하기는 쉽지 않습니다. 그럼에도 디지털 시대와 끊임없이 진화하는 고객에 대응하기 위해서는 반드시 이해하고 적용해야 하는 전략입니다.

1. 보이지 말라(Be Invisible). 

모든 기술적 복잡성은 ‘보이지 않게’ 만들어야 합니다. 즉, 디지털 도구를 효율적으로 써야 합니다. 모바일 기기, NFC 등이 고객과 마찰을 일으키지 않도록 해야 합니다.

2. 원활하게 하라(Be Seamless). 

‘피지털 마케팅(Phygital marketing)’에 집중하라는 것입니다. 맞춤형 상품, 무인매장 등 온라인과 오프라인의 통합이 리테일의 핵심이며 이 통합은 끊김 없이 매끄러워야 합니다. 고객은 오직 편리함만 경험하고, 그 이면의 기술은 알아차릴 필요가 없습니다.

3. 명소가 되라(Be a Destination). 

매장은 고객에게 즐거움과 친숙함을 주어야 합니다. 엔터테인먼트 전용 테마 공간, 편안한 환경을 주는 ‘리테일-테인먼트(Retailtainment)’로 공간을 재설계 해야합니다.

4. 충성도를 높여라(Be Loyal). 

기업은 단순히 ‘돈’이라는 목적에서 벗어나야 합니다. 고객과 유대관계를 맺으면서 감성 메커니즘을 제대로 건드려야 합니다.

5. 개인화하라(Be Personal). 

고객이 자신을 유일무이한 존재라고 느끼게 해줄 개인화된 제품과 서비스를 제공해야 합니다. 획일적인 큐레이션이 아닌 1:1 맞춤 전략이 필요합니다.

6. 큐레이터가 되라(Be a Curator). 

제품을 단순히 나열하고 판매했던 ‘상인’은 ‘큐레이터’로 변신해야 합니다. 브랜드 고유의 가치를 발견하고 스토리를 전달합니다.

7. 인간 중심이 되라(Be Human). 

기술이 혁신의 강력한 도구인 것은 분명하지만, 그 기술을 어떻게 사용하고 어디에 적용할지 결정하는 것은 언제나 ‘인간’이라는 점을 잊지 마세요.

8. 한계를 극복하라(Be Boundless). 

매장의 물리적 한계를 뛰어넘어야 합니다. 소비자와 관계가 맺어지는 장소와 방법은 무한대 입니다.

9. 시너지 효과를 일으켜라(Be Exponential). 

제3자와의 제휴로 더 큰 효과를 낼 수 있습니다. 사업 영역이 달라도 상관없습니다. 한 기업이 내부에서 홀로 개발, 혁신하던 시대는 끝났습니다.

10. 대담해져라(Be Brave). 

소매업체도 ‘린 스타트업’처럼 빠르게 변화를 수용해야 합니다.

 

 

뉴 리테일 전략 10

 

---

리테일 1.0부터 4.0까지, 무엇이 바뀌었을까요

리테일 1.0은 백화점의 탄생과 그 맥을 같이합니다.

백화점은 엄청난 양의 상품을 정갈한 선반 위에 진열했습니다.

전통 소매업 운영자의 스토리텔링 기술은 패키징 및 브랜딩으로 대체되었습니다.

이로써 고객 구매경험은 ‘탈중개화’의 성격을 띠게 되었습니다.

리테일 2.0은 쇼핑·레저 센터, 이른바 ‘몰’의 탄생과 함께 시작되었습니다.

전통 시장과 대형 쇼핑센터 모델이 결합된 형태로, 마켓과 함께 오락실, 영화관 등 사람을 끄는 요소가 추가된 것이 큰 특징입니다.

따라서 자연스럽게 고객이 몰에 머무는 시간이 증가했고, 업체가 정해놓은 일정한 동선에 따라 구매 행위도 획일화되었습니다.

리테일 3.0으로의 변화는 1990년대 중반, 인터넷 확산으로 인한 전자상거래가 출현과 함께합니다.

온라인 쇼핑이 성장하기 시작했고, 온라인 고객 의견의 중요성이 점점 커져갔습니다.

이후 디지털 기술이 급속도로 발전하고 산업 전반에 디지털 전환(Digital Transformation)을 견인하면서 리테일 4.0 시대가 시작되었습니다. 3.0 시기부터 커 온 고객 권력이 더욱 막강한 힘을 갖게 됐습니다. 이 단계에서 가장 경계할 것은, 디지털 기술의 발달이 곧 온라인 시장의 성장을 의미하는 것은 아니라는 점입니다. 리테일의 생존은 고객이 기업의 제품이나 서비스를 얼마나 편안하게 받아들이고, 또 깊은 관계를 맺느냐에 달려 있습니다. 그것이 온라인을 통하든, 오프라인을 통하든, 혹은 기술 혁신을 통한 신제품이든, 과거의 향수를 불러오는 리뉴얼 제품이든 상관없이, 오직 중요한 것은 고객의 경험과 만족도입니다.

 

“매력적인 고객경험을 만드는 기업이 살아남는다”