[절대 가치] -이타마르 시몬슨, 엠마뉴엘 로젠

 

인터넷과 기술의 발달로 인해 소비자들이 수많은 유용한 제품 정보(사용자 후기, 전문가 평가 글 등)를 쉽게 얻을 수 있게 되면서 마케터들이 제공하는 정보에 대한 의존도가 급격하게 낮아졌다고 말한다. 

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이 책은 마케팅의 위기론에 대한 현상학적 고찰을 하며, 기업들이 불변의 진리로 생각하는 기존의 마케팅 테크닉들(브랜딩, 고객충성도, 타기팅, 프레이밍, 포지셔닝, 광고 등)이 현대 정보사회에서 소비자들에게 어느 정도의 영향력을 행사하고 있으며 여전히 실효성이 있는지에 대해 커다란 의문을 제시한다.

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그는 사람들이 생각하지 못했던 주제에 대해 늘 새로운 관점을 제시했으며, 사고의 전환을 가져다주는 통찰력 있는 연구들을 해왔다. 이 책 역시 그러한 연장선상에 있다.

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다양한 정보와 전문가의 평가, 제품을 먼저 사용해본 소비자들의 사용 후기를 쉽게 접할 수 있게 되었고 상품이나 서비스를 구입하기 전에 사용 경험을 예측하는 일이 훨씬 쉬워졌다. 다시 말하면 상품의 절대 가치absolute value를 평가하는 일이 더 쉬워졌다는 의미다.

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절대 가치란 카메라의 스펙이나 신뢰도뿐 아니라 카메라를 직접 소유해서 사용해보는 경험이 어떤지를 의미하는 것이다. 이와 같이 다양한 정보를 얻을 수 있는 새로운 환경 덕분에 소비자들은 구매를 고려하는 상품이나 서비스의 품질 경험(절대 가치)을 훨씬 더 정확하게 예측할 수 있게 되었다.

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소비자들이 구매를 결정할 때 의존하는 영향력 있는 변수들을 조합해 효과적인 마케팅 전략을 수립하려면 과거와는 다른 새로운 사고의 틀이 필요하다.

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• 어떤 일이 벌어지고 있는가? : 소지바들은 역사상 처음으로 상품이나 서비스의 절대적 가치에 접근할 수 있는 다양한 도구들을 갖게 되었다.
• 그래서 어떻다는 것인가? : 브랜드, 고객충성도 또는 상품 포지셔닝에 대한 소비자들의 의존도가 점점 줄어들고 있기 때문에 기업의 마케팅 방식도 달라져야 한다.
• 그렇다면 이제 무엇을 해야 하는가? : '인플루언스 믹스'

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소비자들이 절대 가치에 의존하게 되면서 고객충성도는 쇠퇴하기 시작했다. 이런 현상이 기업들에게 던지는 메시지는 무엇인가? 바로 누구도 최고의 자리에서 영원히 안주할 수 없다(노키아와 블랙베리를 보라)는 사실이다. 하지만 고객충성도의 약화는 또 다른 기회를 제공하기도 한다.

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조니 시Jonney Shih회장이 에이수스ASUS 브랜드로 노트북을 판매하겠다고 말했을 때 PC업계의 경쟁사들은 별다른 관심을 보이지 않았다. 조니 시는 컴퓨터와 게임기를 제조 납품하는 대만 기업 에이수스텍ASUSTek(ASUS로 더 잘 알려져 있다)의 회장이다. 에이수스는 PC업계 종사자들에게는 잘 알려져 있지만 소비자들에게는 거의 알려져 있지 않은 기업이었다. 

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2012년, 에이수스는 PC업계의 총 생산량이 줄어드는 상황 속에서 경쟁업체들을 제치고 세계 PC 출하량 5위를 기록했다. IDC(internet data center)에 따르면 2013년 1분기에는 세계태블릿 시장에서 생산량 3위를 차지했다.

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절대 가치란 상품의 보편적 가치가 아니라 소비자가 제품을 사용할 때 경험하게 되는 품질 또는 가치다. 다시 말하면 미래에 상품을 사용할 경우 실제로 소비자가 경험하게 될 경험에 더 가까이 다가갈 수 있는 소비자의 능력이라고 말할 수 있다.

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Eee PC는 제품 발표를 하자마자 전 세계 IT 블로거들의 관심을 끌기 시작했다. 여기에는 몇 가지 이유가 있었다. 우선 가벼웠고 무선 랜도 내장돼 있었다(당시에는 비슷한 가격대 제품에서 좀처럼 찾아보기 어려운 특징이었다). 운영체제는 리눅스를 채택해 메모리를 많이 차지하는 마이크로소프트웨어의 윈도우를 사용할 필요가 없었다. IT 블로거들의 관심을 끈 가장 큰 이유는 가격이 399달러로 매우 저렴했다는 사실이다. 사용자들은 출시 직푸부터 온라인에서 제품에 대한 토론을 벌이기 시작했고 누구든 평가 사이트에 접속만 하면 Eee PC의 장점과 단점을 쉽게 알 수 있었다. 당시 미국 시장에서 거의 알려지지 않았던 에이수스는 2008년 말까지 무려 500만 대의 Eee PC를 팔아치웠다. 이에 다른 경쟁업체들도 잇따라 유사한 제품을 시장에 내놨고 넷북netbook이라는 새로운 제품군이 생겨났다.

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조니 시 회장은 한 가지의 전통적 마케팅 이론을 따랐다. 그것은 바로 목표 시장을 분명하게 규정하고 Eee PC를 포지셔닝한 것이다. 그런데 여기서 예상치 못한 놀라운 일이 벌어졌다. 처음에 에이수스는 Eee PC를 과거에 PC를 소유해본 적 없는 어린이나 나이 든 소비자들을 위한 저사양의 컴퓨터로 포지셔닝했다. 그러나 실제로는 이미 PC를 가지고 있는 사람들이 Eee PC를 구매했다. 이들은 대부분 직장인들이었고 이동 중에 가지고 다닐 수 있는 작고 가벼운 두 번째 PC를 사용하고 싶어했다. 

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단지 469달러짜리 카메라 한 대를 더 추가했을 뿐인데 사람들은 가장 싼 카메라 대신 239달러짜리 중간 가격 카메라를 선택했다. ... 카메라 실험은 극단적인 선택을 회피하고 무난한 선택을 추구하는 소비자들의 심리현상을 잘 보여주고 있다. 이런 현상을 '타협 효과' 또는 '극단 회피성'이라고 부른다.

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하지만 아마존 소비자들을 상대로 한 실험에서는 결과가 달랐다. 실험 참가자들은 지엽적 맥락에 제한받지 않았다.

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오늘날의 소비자들도 마찬가지다. 의사결정을 할 때 눈앞에 보이는 것들이나 즉흥적인 감정에 영향받지 않는다. 대신 통제받지 않는 선택권과 정보, 정보의 원천 등 다양한 맥락에 기초해 쉽고 빠르게 사물을 평가한다. 다시 말하면 소비자들의 판단은 여전히 상대적이지만 활용 가능한 최선의 정보를 판단 기준으로 삼는다. 그 결과 타협을 통해 선택하려는 경향이 감소한 것이다(하지만 타폅 효과가 완전히 사라질 가능성은 희박하다).

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상대적 평가는 인간의 한계에서 나온다. 사람들이 상대적 평가에 의존하는 첫 번째 이유는 '인지적 구두쇠cogitive miser'경향 때문이다. '인지적 구두쇠'란 인간의 뇌가 생각하는 데 많은 에너지를 쓰기 싫어한다는 의미다. 다시 말하면 사람들은 의사결정을 내릴 때 가장 편리하게 최소의 정보를 활용하려는 경향이 있다는 뜻이다.

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절대 세계에서는 자동차를 살 때도 특정 모델에 대한 다양한 대체 정보들을 필요로 하지 않을 것이다. 여전히 이미지와 사회적 신분의 영향을 받기는 하겠지만 자동차의 품질을 평가하기 위한 브랜드 이름은 더 이상 필요 없을 것이다.

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더구나 절대적 최선이라는 말에는 일정 부분 모호성이 존재한다. 선호가 분명하지 않고 지속적이지 않기 때문이다.

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정보 수집 도구, 검색 엔진, 사용자들의 사용 후기, 소셜미디어, 전문가의 평가에 대한 손쉬운 접근성 그리고 다른 신기술 덕분에 소비자들은 이제 상대 가치에 의존하지 않고 더 좋은 의사결정을 내릴 수 있게 되었다.

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몇몇 시장조사도 아이폰의 성공을 예측하지 못했다. 2007년 전 세계 1만 명의 소비자들을 대상으로 한 조사를 보면, 미국과 같은 잘사는 나라에서도 융합제품convergent product에 대한 수요가 존재하지 않았다.

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분명히 애플이라는 브랜드는 에이수스보다 우위에 있다. 브랜드는 인지도, 지속성, 애착 그리고 특권이라는 측면에서 여전히 가치가 있다. 그러나 품질 평가에 관한 한 브랜드의 역할은 점점 줄어들고 있다.

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상대 가치에서 절대 가치로의 변화로 혜택을 받은 다양한 기업들... 모바일 분야의 HTC, 스마트폰 앱 분야의 핀터레스트와 인스타그램, 랩 톱 분야의 에이서Acer, 자동차 산업에서는 현대자동차, 진공청소기 산업에서는 샤크Shark, 부엌 용품에서는 닌자, LG, 삼성 등이 바로 그런 기업들이다.

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