[라이브커머스] 11번가 참치 해체쇼, 홈플러스 라방

 

 

소비자가 판매자와 실시간으로 대화하며 쇼핑하는 ‘라이브커머스’가 새로운 유통 채널의 하나로 자리매김하고 있습니다. 백화점, 편의점은 물론, 포털, 메신저, 이커머스 등 거의 모든 유통 기업이 뛰어들며 춘추전국시대를 맞고 있습니다. 최근에는 쇼호스트 대신 전문가가 직접 진행하거나, 명품도 팔고, 참치 해체쇼도 벌이는 등 판매 상품이나 진행 방식이 다양화하며 갈수록 진화하는 모습입니다. 진행자는 아예 전문화되거나, 반대로 누구나 쇼호스트가 될 수 있도록 문턱이 낮아지는 추세입니다.

 

짧은 영상에 익숙해진 소비자를 1시간가량 라이브 방송 내내 집중하게 하려면 ‘보는 즐거움’은 필수입니다. 이에 11번가는 이색 테마로 소비자 이목을 집중시켰습니다. 지난 2020년 9월 11일 동원F&B와 협업해 ‘실시간 참치 해체쇼’ 라이브 방송을 진행한 것입니다. 참치 해체 경력 20년의 전문가가 20㎏ 이상 생참치를 부위별로 설명하며 해체 작업을 선보였습니다. 그러면서 동원F&B의 동원참치 아이스큐브(160g)와 참치회 황다랑어 덮밥, 미소된장국 5개로 구성된 3종 세트를 특가에 판매했습니다.
반응은 뜨거웠습니다. 누적 시청자 수가 2만여명에 달했고, 월간참치, 참치회, 참치캔 등 동원F&B 상품 매출이 고루 증가하며 하루에만 5억원 이상의 판매고를 올렸습니다.

 

 

라이브커머스는 소비자가 시간과 장소 제약 없이 언제 어디서나 쇼핑할 수 있는 온라인 쇼핑의 편의성과, 실시간 쌍방향 소통을 통해 실감 있게 제품을 구매할 수 있는 홈쇼핑의 장점이 결합된 새로운 판매 방식입니다. 11번가는 지난 2020년 8월 ‘월간십일절(8월 11일)’에 하루에만 4차례, 9월 ‘월간십일절(9월 11일)’에는 하루 7차례의 라이브 방송을 선보였습니다. 웬만한 TV홈쇼핑 못잖은 대규모 편성이었습니다.

 

라이브커머스 : 실시간 동영상 스트리밍으로 통해 상품을 판매하는 온라인 채널로, 비대면 비접촉을 추구하는 언택트 경제가 부상하면서 활발하게 활용되고 있습니다.

 

라이브커머스는 채팅으로 소비자와 소통하면서 상품을 소개하는 스트리밍 방송입니다.

네이버의 '쇼핑라이브',
카카오의 '톡 딜라이브',
티몬의 '티비온',
CJ올리브영의 '올라이브',
롯데백화점의 '100라이브'
등이 국내의 대표적 라이브커머스 플랫폼입니다.

라이브커머스의 가장 큰 특징은 ‘상호 소통’입니다. 생방송이 진행되는 동안 이용자들은 채팅을 통해 진행자, 혹은 다른 구매자와 실시간 소통할 수 있습니다.

상품에 대해 다양한 정보를 줘 비대면 온라인 쇼핑의 단점을 보완합니다. 라이브커머스는 모바일 실시간 소통에 특화된 ‘MZ세대’를 주요 고객으로 삼고 있습니다.

MZ세대는 1980년대 초~2000년대 초 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 중반~2000년대 초반 출생한 Z세대를 통칭하는 말입니다. IT업계 관계자는 “라이브커머스는 소통과 쇼핑을 결합해 재미를 극대화한다”며 “단순한 쇼핑 이상의 문화로 자리잡을 수 있는 신사업으로 각광받고 있다”고 말했습니다. 

 

웹, 애플리케이션 등의 플랫폼을 통해 실시간 동영상 스트리밍으로 상품을 소개하고 판매하는 온라인 채널을 뜻하는 라이브커머스는 TV홈쇼핑과 달리 채팅창을 통해 시청자와 양방향 소통이 가능한 점이 특징이며, 이를 이용해 상품에 대한 여러 가지 문의를 간편하게 진행할 수 있습니다.
한편, 라이브 커머스는 코로나19 사태로 비대면 비접촉을 추구하는 언택트 경제가 급부상하면서 백화점, 편의점, 화장품 업체 등에서 활발하게 활용하고 있습니다.

 

미국 럭셔리 브랜드 토리버치는 지난 2020년 9월 16일 코로나19와 언택트 쇼핑이 확대되는 시장 상황을 고려해 1년에 단 두 번 진행하는 브랜드데이를 카카오쇼핑라이브를 통해 진행했습니다. 고객이 직접 매장을 방문한 것과 동일한 느낌을 받을 수 있도록 토리버치 청담 플래그십스토어에서 콘텐츠를 구성, 방송 시간 중 총 13만명이 시청했습니다.

 

 

대형마트 업계 2위 업체 홈플러스가 라이브 커머스를 강화하고 있다.

 

• 홈플러스 라방
  ‘대형마트 매장에서 중고차 판매 라방을 진행.’ ‘대형마트가 방송사와 협업해 셰프ㆍ연예인이 등장하는 라방을 선보인다.’ 최근 홈플러스가 이어가는 행보입니다.
• 이 회사는 지난 2021년 4월 27일 홈플러스 강서점 내 전기차 충전소에서 자동차 유통업체 오토플러스와 중고차 판매 방송을 진행했습니다. 자동차 쇼호스트와 세일즈 매니저가 출연해 중고차 ‘벤틀리 컨티넨탈 GT’ ‘현대차 제네시스 DH G330’ 등을 판매했습니다.

 

대형마트 홈플러스가 ‘라이브 커머스’ 마케팅을 강화하고 있습니다. 홈플러스 매장에서 중고차 판매 라이브방송(라방)을 진행하는가 하면, 방송사와 협업해 퀄리티 높은 라방도 선보이고 있습니다. ‘홈플러스’인지 ‘홈쇼핑’인지 헷갈릴 만한 변화를 꾀하고 있는 것이지요. 문제는 홈플러스의 ‘라방’에 얼마나 많은 소비자가 응답하느냐 입니다. 

 

4월 30일에는 SBS미디어넷과 협업해 셰프ㆍ배우ㆍ쇼호스트가 출연하는 ‘먹방+쿡방’을 선보였습니다. 방송에 등장한 찜갈비, 무항생제 닭다리살, 프라이팬도 함께 판매했습니다. 홈플러스가 라방을 추진한 이유는 별다른 게 아닙니다. 라이브 커머스 시장이 가파르게 성장하고 있어서입니다.

실시간으로 방송을 시청하고, 출연자와 소통하고, 제품을 구입하는 라이브 커머스가 대세로 떠올랐다는 것입니다. 업계에선 국내 라이브 커머스 시장이 현재 2조원대에 이르고, 2023년까지 10조원대로 증가할 것으로 내다보고 있습니다.  

 

 

홈플러스 관계자는 “라방을 통해 소비자가 매장에 방문하지 않고도 제품의 품질이나 신선도를 확인할 수 있는 등 다양한 효과를 기대할 수 있다”고 설명했습니다. ‘라방 전략’으로 홈플러스가 누릴 효과는 또 있습니다. 독특한 라방 콘텐츠를 활용해 소비자를 자사 애플리케이션(앱)으로 끌어들일 수 있다는 점입니다. 이는 홈플러스의 약점인 ‘온라인 채널’을 강화하는 전략이기도 합니다. 

사실 홈플러스의 허약한 ‘온라인 플랫폼’은 고민거리 중 하나입니다. 이마트(SSG닷컴)와 롯데마트(롯데온)는 각각 계열사 통합앱을 일찌감치 구축했지만 홈플러스는 특색 있는 앱조차 없습니다. 이는 쿠팡을 비롯한 이커머스 업체와의 경쟁에서 홈플러스가 밀려나는 결정적 변수로 작용했습니다.
홈플러스의 지난해 매출액과 영업이익이 전년 대비 각각 4.9%(2019년 7조6598억원→2020년 7조3001억원), 38.4%(2599억원→1601억원) 줄어든 것도 이와 무관치 않습니다. 관건은 홈플러스의 ‘라방 전략’이 고꾸라진 실적을 반등시켜 줄 수 있느냐입니다. 라방이 ‘보여주는 것(Showing)’에 머물러선 안 된다는 것입니다.
이런 맥락에서 홈플러스가 ‘라방’을 통해 알찬 열매를 맺을 수 있을지는 예측하기 어렵습니다.

서용구 숙명여대(경영학) 교수의 말에 따르면 “홈플러스는 경쟁사들과 달리 사모펀드(MBK파트너스)가 운영하고 있어서인지 온라인 플랫폼에 적극적인 투자가 이뤄지지 않은 게 사실이다. 라방 등의 시도는 긍정적으로 평가할 수 있지만 ‘뒷단’에서의 투자 등이 함께 이뤄지지 않는다면 입지가 더 좁아질 우려가 있다.” 라고 합니다.